ARPUs thấp, cạnh tranh và sự phát triển dịch vụ nhiều màn hình multiscreen khiến nhiều nhà cung cấp truyền hình trả tiền ở châu Âu và châu Á phải thay đôi chiến lược kinh doanh mới trong việc cung cấp dịch vụ video, theo công ty nghiên cứu Parks Associates. Báo cáo từ Parks Associates, cho biết dịch vụ multiscreen chiếm đến 66% các thuê bao truyền hình trả tiền ở Tây Âu, 21% ở Đông Âu, và 9% ở châu Á, so với 90% ở Bắc Mỹ.
Nhiều nhà cung cấp truyền hình trả tiền đang tận dụng thế mạnh multiscreen để cung cấp dịch vụ OTT cho các thuê bao không đăng ký hàng tháng. Tại Anh, hãng truyền hình vệ tinh Sky cung cấp dịch vụ Go Sky, có tính năng truyền hình trực tiếp và nội dung theo yêu cầu cho khách hàng không phải của Sky TV thông qua máy tính cá nhân, điện thoại thông minh và máy tính bảng, với mức giá thuê bao hàng tháng £ 15 - £ 40. Nhà cung cấp truyền hình trả tiền Ý Telecom Italia, Mediaset, và Fastweb, Rumani đương nhiệm Romtelecom, Etisalat UAE, Hàn Quốc CJ Hellovision đã đưa ra dịch vụ video cho tất cả khách hàng có kết nối băng thông rộng. Các nhà khai thác có nội dung địa phương hóa, chẳng hạn như Telecom Serbia, cũng đã đưa ra các dịch vụ mới, dùng ngôn ngữ địa phương để chiếm phân đoạn khách hàng địa phương cho thị trường nội địa.
"Hiện nay, Netflix đã nhập vào châu Âu và mua lại dịch vụ OTT như LOVEFiLM và Acetrax, thị trường dịch vụ video sẽ ngày càng cạnh tranh, buộc các nhà cung cấp truyền hình trả tiền đưa ra các dịch vụ mới và các mô hình kinh doanh", ông Brett Sappington, Giám đốc nghiên cứu, Parks Associates. "Các nhà khai thác ở châu Âu và châu Á đã tăng đáng kể dịch vụ multiscreen của họ, và một số chỉ dành cho dịch vụ OTT, dùng cung cấp cho khách hàng ngoài hệ thống thuê bao truyền thống."
Những nỗ lực này sẽ tăng lên khi các dịch vụ OTT mới ra đời khắp châu Âu, bao gồm cả Netflix và HBO, đe dọa doanh thu các nhà khai thác truyền hình trả tiền.